中国旅游报首席记者 王玮
随着各类入境免签政策落地深化、国际航班恢复提速，中国入境游市场显著回暖。酒店如何抓住市场机遇，根据海外营销平台的不同特性进行引流，吸引不同市场的境外客人？中国旅游报社记者进行了深入采访。
增加订单的窍门在哪
增加海外订单的关键一步，是与境外客人习惯使用的海外OTA平台（如Agoda、Booking、Expedia）合作。采访中，记者发现，不少国内酒店已经掌握了平台引流的窍门。
“海外平台的推广方式和国内OTA平台有一些区别。”中国大饭店/国贸大酒店副总经理仲勇分析，在国内，OTA平台通常可以通过“直播+团购+私域流量裂变”等方式获得更多的流量和曝光，但海外OTA平台主要还是靠用户关键词搜索，以及平台列表排名、酒店品牌知名度、客人点评等来获取更高关注度和更多订单。
中国大饭店的做法是在海外OTA平台上采用页面优化策略，突出酒店在北京核心商业区等关键营销信息，并通过SEM（引擎营销）关键词投放以及Meta Search（元搜索）投放等方式吸引更多流量。
上海中心J酒店在海外OTA平台推广时，酒店同样选择突出自身的优势，包括展现国际化水平，强调酒店可以提供多语言服务，并突出酒店特色文化元素，比如，在平台页面展示中融入“云上珍奇之旅”介绍，让客人了解，入住即可享受店内艺术品讲解服务。同时，酒店也会设法提升在海外OTA平台列表页上的排名。
“海外OTA平台的用户更注重酒店在个性化服务、文化特色，地理位置、交通以及环保理念等方面的展示。”北京朝阳悠唐皇冠假日酒店市场销售总监沈捷告诉记者，这也是为何酒店在这些平台上，需要更深入地挖掘独特卖点，以故事性、文化性的方式呈现给用户的原因。此外，沈捷注意到，境外客人的预订周期比较长，很多人会提前1—2个月预订酒店。“我们也会根据这样的周期，来制定价格策略以及相关产品。说白了就是要用符合‘老外’习惯的消费方式做销售。”
“我们会覆盖所有在海外有知名度的渠道，增加酒店的境外曝光量。同时我们也注意到，Agoda在日韩、东南亚的国家和地区市场占有率比较高，Booking和Expedia的优势在欧美地区，因此我们根据旗下每一家店客源市场情况的不同，会在不一样的渠道上发布不一样的信息和活动，这样才能争取到更多有效资源。”逸扉酒店高级渠道总监宋珊说。
上海锦江饭店推出“加一元送双早”活动，上海中心J酒店有预订优惠和连住礼遇……记者观察到，不少酒店也会参加各海外OTA平台发起的会员活动以及季节性促销，提高酒店的曝光率。
怎么样把声量变大
香格里拉酒店集团旗下的北京国贸大酒店因近期在某海外社交平台上涨粉10%，曝光量超百万，而收获了不少来自全球的旅游散客。多数业者已经意识到，酒店做海外市场的营销，不仅是与海外OTA平台的合作，还要有更多方面的拓展，而在海外社交平台“发声”是很多国内酒店正在进行的尝试。
“这是吸引国际散客比较有效的一个方式。”宋珊告诉记者，他们前段时间专门请国外的模特拍摄了一个宣传片，并发布在了某知名社交平台上，获得了不错的浏览量。“逸扉是凯悦集团旗下的品牌。作为一个国际酒店集团，凯悦在很多社交平台上有自己的账号。每个季度或者双月，我们会根据集团的营销计划来加入内容。我们发现很多凯悦会员在得知只有在中国才能住到逸扉品牌的酒店后，会想来打卡，我们便会抓住境外客人的这种心理，做更多的尝试。”
记者注意到，搭上集团国际化营销的“车”，是目前很多连锁品牌酒店在尝试的事。有业者坦言，社交平台上的营销，对投放内容精准度的要求更高，所以在试水阶段应该以更稳的方式去积累经验、找到节奏。
近一段时间，中国大饭店在海外社交平台上做的推文和投放的表单广告，实现了目标市场的精准触达，吸引了不少境外客人。在仲勇看来，还是要分市场来做，东南亚和欧美市场在营销节点上存在较大差异。比如开斋节前夕是东南亚市场的关键营销节点；“黑五”、圣诞节是欧美市场的关键营销节点。东南亚市场相对来说对价格比较敏感，需要酒店通过多晚连住家庭优惠套餐等产品信息的推送，做流量的转化。欧美市场的客人更愿意为体验溢价买单，这时候就需要酒店发布更多特色文化体验、定制化服务以及周边商圈信息来吸引他们。
“让客人也成为我们在海外社交平台上的传播者。”记者注意到，这是一些境外客人占比较高的酒店负责人的共识。“很多酒店希望境外客人能在Instagram、TikTok等社交平台上晒住酒店的体验，不仅是客房，还包括早餐的品质、周边的环境等，这也是非常好的营销方式。于是，我们会设置一些互动环节，也会送一些‘老外’喜欢的小礼品给‘晒图’的客人。”宋珊说。
如何实现更精准触达
“目前酒店在海外的营销能力比较有限，很多境外旅游服务机构对中国酒店的核心优势了解不足。”“酒店对海外市场客群需求及其预订习惯的了解不够，国际平台的推广经验也有待提升。” “现在最重要的事就是提升海外消费者对我们品牌的认知度。”……对于现阶段酒店在海外营销方面的挑战，几位业者给出了这样的回复。
突破口在哪？
仲勇认为，可以通过海外OTA平台上的多语言营销页面设计，打通更多海外市场，来提升酒店品牌的知名度。另外，发掘有潜力的境外组团社，与其合作，提供定制化的客房及餐饮产品，也是酒店提升口碑的一种方式。
对于海外市场的本地化运营经验不足的问题，上海中心J酒店相关负责人建议，可以与国际知名品牌或当地知名品牌合作，开展联合营销活动，借助对方的品牌影响力和客户资源，提升自身的市场认可度，也可以让酒店在社交平台上更有话题度。
“还是要在客源市场热度的抓取上面，跟各海外营销平台进行沟通。我们基本上隔一段时间就会去做市场复盘，看看是否要调整营销策略，有没有最新的资源可以推广，平台能否给予更多的助力等。”宋珊的经验是，与平台的交流越密切，越容易获得有效市场信息，积累推广经验。
在沈捷看来，酒店需要加强对海外社交平台的研究，包括深入了解各平台用户的兴趣爱好、使用习惯，这样才能策划符合用户口味的推广内容，并可以针对不同地区主流平台的特性，制定个性化的营销策略。
北京饭店使用的是更精准的经营方式，通过与部分驻外机构的合作，锁定目标客群，以点带面，由线下到线上逐步扩大市场。
“盲目营销是最不可取的。”北京饭店总经理王忠说，这也是很多酒店在海外市场开展营销前会做很多功课的原因，这样才能实现精准触达。以前酒店在一些海外市场的主流媒体上登个广告，简要介绍一下信息，标上房价，客人拿着报纸就来了。现在不同了，媒体传播的渠道变得更加多样，受众也更加分散，如何用客人可以接受的方式介绍酒店，需要下更大的功夫，否则等于无效宣传。“所以，了解不同国家和地区客人的消费习惯，将酒店特色、属地文化和目标市场相融是我们要不断去探索的事。”
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